蔚来打脸降三万,李斌一箭射三雕

2023-06-14 18:56:59 来源:搜狐科技

出品|搜狐汽车·汽车咖啡馆


(资料图片)

作者|母智婕

蔚来突然搅动池水,免费换电不再是一项基本福利。

6月12日,蔚来宣布自即日起全系车型降价3万元,并启动了面向超过33万老用户的预计超百亿补贴。下午的沟通会上,蔚来创始人、董事长兼CEO李斌直言:“做这个决定夜不能寐,到凌晨三点还在跟管理层反复推敲”,最终敲定3万元,并不是换电权益经过科学计算后的定价,只是基本门槛,留给用户少赚和多赚的选择。重要的是:“现在是最合适的发布时机。”

两个月前还声称“不参与价格战”的李斌,打脸来得飞快。走惯“高大上”路线的蔚来,此时此举,看似是向销量低头,实则是顺水推舟,意图一箭三雕。

01 增量止痛 “丰收的季节快来了”

蔚来阵痛太久了。此次调价,体现出蔚来在平台切换期增加销量、缓解阵痛的首要迫切

调整权益前三天的6月9日,蔚来公布了2023年一季度财报,业绩再次亮起红灯:销售收入92.245亿元,单车均价跌破30万元;汽车毛利率持续下降至5.1%,同期为18.1%;净亏损47.4亿元,同比扩大165.9%。身陷不盈利怪圈,蔚来解释,盈亏平衡的时间点可能往后推迟,预计不超过一年。

报告期内,蔚来的现金储备为378亿元,按照目前的亏损速度计算,在未获得新融资的情况下,账上的钱最多再烧两年。

交付量方面,蔚来连续两个月交付量不足7000辆,5月交付量仅为6155辆,落后于小鹏的7506辆和理想的28277辆,创下13个月以来的新低。究其原因,蔚来第一代技术平台的三款车型ES8、ES6和EC6,进入2023年4月已停售,仅有ET5和ES7两款车型在售,短期内没有增量。

价格指引方面,蔚来二季度预期销量2.3-2.5万辆,由于4、5月销量已知,6月新款ES6爬产后,蔚来希望站上1万辆交付关口。

李斌前脚刚立下“下半年平均月销超过2万辆”的flag,后脚蔚来就雷厉风行的推进换电权益落地,经调整全系新车价格及首任车主用车权益后:

车价方面,全系车型售价下降3万元;

针对新购车的首任车主,用车权益调整为整车6年或15万公里质保等;三电系统可享10年不限里程质保;6年免费车联网;终身免费道路救援。6月12日以后免费换电将不再作为基础用车权益,用户可选择单次付费进行换电,蔚来汽车此后将推出灵活的加电补能套餐;

针对老用户,蔚来这次没有背刺,承诺包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变;在购买蔚来新车时,用户可选择将原车的用车权益转移到新车,或放弃用车权益以抵扣3万元至5万元的购车款。其中,每月4次或6次免费换电权益的,抵扣3万元购车款;不限次免费换电权益的,抵扣5万元购车款。

“感谢斌哥,早上起来发现捡到了五万块钱!”拥有终身免费换电权益的老车主激动表示。免费换电权益退坡,让利用户的同时,也使蔚来进入了更广泛的价格区间市场。

入门车型ET5整车购买价格下探至29.8万元,BaaS(电池租用服务)为22.8万元,最贵车型全新ES8也下探至50万元以下,产品竞争力提升,市场十分“买账”。截止6月12日收盘,蔚来港股股价上涨了4.73%,涨幅一度超过6%。

“公司前几个月有一些挑战……丰收的季节快来了。”沟通会上,李斌感慨道。

02 “套餐改单点”解绑换电权益

蔚来汽车联合创始人秦力洪做了一首打油诗:“价格调三万,老友补百亿;套餐改单点,不搞大锅饭”,透露了蔚来调价的第二层野心——解绑产品与权益,小步快跑进入卖服务阶段。

此前,蔚来的换电模式是 “打包换电”,即所有车主均摊换电费;全系降价后,蔚来的新车和服务分开售卖,用户按需单点价值三万元的“权益升级包”,将车辆价格与换电权益解绑。

这操作挺眼熟,成熟案例参考隔壁的特斯拉。但是别忘了,蔚来尚处于亏损状态,选择这个时间点调价,是否会损伤已跌至个位数的毛利率?

其实,此举并非赤裸裸地砍掉了利润空间。一方面,用户此前一次性付清的购车价中,包含了终身免费换电等权益,蔚来无法将这部分金额当即确认为收入,必须通过若干年来摊销;另一方面,换电权益收费后,将直接增加蔚来这方面的收入,计入财报。

“长期来讲,随着规模、管理效率、关键部件垂直整合等,毛利率达到甚至超过20%是可以实现的。”李斌重申了“20%”毛利率的梦想。

购车门槛的降低,将使蔚来吸引到更多潜在客户,在不损伤品牌形象的同时,对定价低一档的竞品造成降维打击。蔚来预计,接下来的一段时间会出现换购高峰。“用户有需要能满足,没需要能经济”,秦力洪说。

针对用户关心的二手车残值问题,李斌在沟通会表示,二手车价格跟车辆品牌及供需关系相关,“蔚来会想办法将保值率做高一些。”

李斌解释,换电权益没有在ES6上市前推出,是希望消费者目光更聚焦在产品,而不是短期内的价格。主力产品ES6交付(5月24日)后、ET5旅行版交付(6月15日)前是合适的时间,因为6月后随着工厂产能迅速爬坡,传播声量和社区情绪将达到良好的效果,形成多级火箭。

秦力洪纠正了外界对于蔚来自己打脸的误解:“看起来是降价,更准确地说,是把换电权益货币化,把选择权交给用户。”

不谋一时谋全局,比起其他车企在汽车价格上卷的天昏地暗,蔚来具备在既有价格体系内“动刀”的智慧。

03 豪赌换电站 “催熟”付费模式

换电赛道上,蔚来专注于C端换电模式,解绑车辆和服务只是第一步,实现换电站大规模商业化,或许才是蔚来调整权益最深层次的动机。

沟通会上,蔚来老车主发言:“以现在的换电站分布,很多二三线的用户对免费换电权益几乎没有感知,而一线城市用户则感知很强,现在二三线增量都被别人抢了,解绑可以说是正确的选择。”

众所周知,蔚来的护城河是换电。截止6月12日,蔚来已经在全国范围内建成充电桩15881根,换电站1484座,为用户提供了超过2339万次的免费换电服务。到2025年,蔚来将累计建成约3000座换电站。

随着基建渐渐成气候,蔚来用户的充换电习惯也培养起来,单月用户换电量占到56.3%的加电量,换电成为最常见的加电方式。当换电有了市场议价权,非蔚来车主将更容易感知到换电的优势。

蔚来能源副总裁沈斐当日建议:“此前经常有用户或合作伙伴问,能不能投资换电站,我的答案都是不能。现在换电从用车权益中单独出来,回归能源服务本身,真有兴趣投资换电站的,可以考虑了。”

不难看出,蔚来对换电站的持续投入,押注的就是换电业务的可持续盈利性。“换电建站计划可能加快”,李斌透露,将来付费换电将形成标准的价格,根据忙闲、峰谷的电价差做出调整。

沟通会上,新老车主纷纷出招,还提出“次”券、年卡等促进订单的建议。李斌透露,蔚来在节假日还会继续做免费换电的服务,仍面向所有车主。

2023下半年,蔚来将全面完成第二代技术平台的产品切换,包括全新ES6在内的八款车型陆续上市,组成强产品阵容。沟通会最后,秦力洪卖了个关子:“ET6旅行版是权益调整后发布的第一款车,大家可以看一下是怎么定价的。”

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